카카오페이의 고객분석 플랫폼 CXM 소개

시작하며

안녕하세요. 카카오페이 데이터실의 데이터전략기획팀 bella입니다.

카카오페이는 생활금융 플랫폼으로서 간편 결제, 송금, 대출, 자산관리 등 다양한 서비스들을 제공하고 있는데요. 약 3,800만 명의 카카오페이 가입자들은 평균적으로 평균 5~6개 서비스를 이용하고 있습니다. 동시에, 서비스를 이용하는 고객의 행동과 특성이 반영된 데이터들이 방대한 양으로 저장되고 있습니다.

카카오페이에서는 이러한 데이터를 분석하여 고객에게 더 나은 서비스와 적합한 프로모션을 제공하고자 합니다. 그리고 특징이 유사한 집단에게 광고성 및 정보성 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 타겟 집단을 발굴하고 있습니다.

카카오페이의 CXM (Customer eXperience Management)에서는 이러한 고객 분석부터 고객 타겟 집단을 하나의 프로세스에서 관리할 수 있도록 사내 서비스를 제공하고 있습니다. CXM은 카카오페이 내에서 자체 구축한 플랫폼으로서 마케팅과 서비스 조직에서의 업무 프로세스와 니즈를 적극 반영하여 기능을 개발하고 운영하고 있습니다. 그럼 CXM에서는 어떤 유형의 데이터를 가지고 고객 분석을 하는지, 어떻게 세그먼트¹를 생성하고 저장하는지, 나아가 어떤 목적으로 활용되고 있는지에 대해 본 글을 통해 소개하고자 합니다.

CXM 플랫폼 소개

CXM은 Customer eXperience Management의 약어입니다. “고객의 경험과 행동 분석을 통해 심층적인 인사이트 제공하고 고객을 관리한다”라는 의미를 가지고 있습니다. 즉, CXM 플랫폼은 고객 데이터를 중점적으로 다루어 고객 세그먼트를 발굴하고 관련 데이터를 제공하는 시스템입니다.

먼저, 우리는 고객 인사이트를 얻기 위해 고객에 대한 탐색과 분석이 필요합니다. 이러한 과정이 필요한 이유는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 어떤 고객들이 어떻게 행동하고 우리 서비스에서 무엇을 얻고자 하는지에 대한 정보가 반드시 필요하기 때문입니다. 다시 말해, 고객의 이용 데이터와 행동 데이터 분석을 통해 특징을 뽑아내고 공통 특성에 따라 고객을 세분화하여 관리할 수 있어야 합니다. 그리고 실시간으로 분석하여 얻은 정보를 활용하여 세그먼트를 커스터마이징 할 수 있어야 합니다. 이러한 과정들을 제공하는 것이 CXM 플랫폼의 목표입니다.

CXM 플랫폼을 구성하고 있는 주요 서비스는 다음과 같습니다.

CXM 전반적인 시스템 아키텍처는 다음과 같습니다.

CXM 고객 분석 대시보드

고객 분석과 세그먼트를 생성하기까지 활용되는 데이터 커버리지는 카카오페이 hadoop에 저장되는 모든 데이터입니다. CXM에서는 이를 고객 기준으로 카카오페이의 다양한 서비스들을 이용한 ‘서비스 이용 데이터’와 ‘행동 로그 데이터’로 분류하고 있습니다. 고객의 이용 데이터에서는 결제 횟수, 송금 횟수, 대출 조회 횟수 등 실질적으로 서비스를 최종 이용한 transaction이 남는 경우를 정의하고 있습니다. 그리고 어디서 유입했고 어디로 이탈했는지 등 사용자 모든 행동의 흔적들을 로그 데이터로 정의합니다. 두 가지 유형의 고객 데이터를 사용하여 우리는 고객의 특징과 행동 패턴을 범주화합니다.

이를 위해 CXM에서는 언제든 분석이 가능하도록 행동 분석 대시보드를 제공하고 있습니다. 행동 분석에 흔히 쓰이는 방법들 위주로 퍼널 분석², 코호트 분석³, 앱 페이지 분석⁴, 그리고 유저 전이 분석⁵ 등의 대시보드를 운영하고 있습니다. 외에 기본적인 데모 정보, 결제 목록, 시간대 등을 이용해 고객 속성값을 추정한 유저 프로파일 데이터도 활용하고 있습니다.

CXM 세그먼트 생성 및 관리

분석 결과를 통해 고객의 공통된 특성들을 정의하고 집단화하는 작업을 고객 세그멘테이션이라고 합니다. CXM에서는 세그먼트를 생성하는데 두 가지 방법이 있습니다. 첫 번째로, 카카오페이 hadoop에 적재된 여러 데이터를 CXM 어드민에서 메타 데이터로 저장하여 사용자가 원하는 세그먼트의 필터 값으로 활용할 수 있습니다. 즉, 데이터 테이블에 저장된 컬럼 값을 CXM 필터 값으로 불러와서 세그먼트를 분류하는 조건으로 사용합니다. 예를 들어, Gender라는 컬럼에 ‘Male, Female’ 값이 저장되어 있다면 CXM에서는 사용자가 원하는 필터명으로 컬럼을 ‘성별’로 저장하고 그 안에 값을 ‘남자, 여자’로 한글화하여 저장할 수 있습니다. 또는 데이터 테이블 값을 그대로 저장할 수 있습니다. 사용자가 CXM 어드민에서 저장한 필터 값은 즉시 세그먼트 유저 뷰 화면에 노출됩니다.

세그먼트는 3개의 하이라키 ‘Group Container > Group > Filter’ 단위로 구성되어 있습니다. 쿼리문과 비교해 보자면 Container 단위는 Union 합집합을 위한 단위이고 Group은 한 개의 데이터 테이블에서 저장한 필터들만으로 구성됩니다. Group은 한 테이블을 조회하기 위한 조건문으로 쿼리가 생성되며 여러 개의 단일 Group들은 기본 유저 값으로 자동 Join 됩니다. 여기서 Join 키는 사용자가 직접 커스텀하여 사용할 수 있습니다. 마지막 Filter 단위는 쿼리문 중 Where 절에 들어가는 값으로 인식됩니다. 그러나 필터 사용만으로 다양한 조건을 커버하지 못하거나 또는 너무 많은 조건문으로 쿼리 성능이 떨어질 수 있습니다. 이러한 경우를 대비하여 CXM에서는 Impala 쿼리문을 직접 작성할 수 있도록 별도의 인터페이스도 제공하고 있습니다.

두 번째는 분석 대시보드에서 조회한 결과를 그룹 단위로 저장하는 방법입니다. 예를 들어, 유저 플로우 분석에서 CXM 사용자는 다음 페이지로 Conversion(이동)하는 그룹과 페이지에서 Exit(이탈)하는 그룹의 숫자를 확인할 수 있습니다. 사용자는 여기서 조회되는 각 그룹을 세그먼트로 저장할 수 있습니다. 주로 이탈자들의 재방문을 유도하는 프로모션이나 리타겟팅을 진행하는 경우 유용하게 사용합니다.

CXM 세그먼트 제공 및 외부 시스템 연동

CXM에 저장한 세그먼트는 여러 목적으로 활용됩니다. 주로 카카오 메시지인 TMS (Talk Message), App Push 발송 그리고 프로모션, 서비스 배너 노출을 위한 타겟 그룹으로 이용합니다. 세그먼트 대상자들에게 마케팅을 수행할 수 있도록 CXM에서는 마케팅 어드민 시스템에 세그먼트 데이터를 제공하고 있습니다. 그리고 실행이 용이하도록 CXM에서는 외부 연동이 가능한 두 가지 방식의 API를 제공하고 있습니다. 유저가 특정 세그먼트에 속해있는지를 파악하는 방법과 세그먼트 전체 유저 데이터를 가져가는 방법이 있습니다.

첫 번째의 경우에는 세그먼트 데이터를 일배치로 등록하여 Hbase로 저장 후 필요한 Segment ID 값을 대상으로 호출하는 파이프라인입니다. 마케팅 어드민 시스템에서 CXM API를 통해 Segment ID에 속해있는 유저 값에 대한 True/False 값을 return 받아 세그먼트 데이터를 사용할 수 있습니다. 매일 업데이트된 유저 행동 데이터를 조회하여 리워드 제공 및 할인쿠폰 발급이 필요한 경우 자주 사용됩니다.

그리고 일회성 목적으로 전체 유저 데이터를 가져가는 방식도 있습니다. CXM 메타 데이터 저장소인 Mysql에 세그먼트 쿼리를 호출해서 조회된 유저 데이터를 메시지 발송 어드민에서 사용할 수 있습니다. 이는 주로 정보성 및 광고성 TMS, App Push 발송 시 활용됩니다.

세그먼트 퍼포먼스 관리

CXM에서는 저장된 세그먼트 대상으로 퍼포먼스를 분석할 수 있는 대시보드를 제공합니다. 전체 가입자 또는 동기간 대비 같은 그룹을 대상으로 KPI와 주요 지표들을 비교 분석할 수 있습니다. 예를 들어, 결제 프로모션에 타겟팅한 대상자들의 결제 완료 수 또는 인당 결제 금액에 대한 지표를 모니터링하고 목푯값에 근접하지 않은 경우 왜 이런 결과가 나왔는지 원인을 상세 분석합니다. 또한, CXM 사용자는 세그먼트 그룹을 대상으로 원하는 지표들을 설정하여 결과를 조회할 수 있습니다.

마치며

현재 CXM에는 2023년 1월 기준으로 약 3,800개의 세그먼트가 저장되어 있습니다. 많은 세그먼트들 중에서도 유의미한 세그먼트들이 잘 관리될 수 있도록 정확한 사용처와 버전 관리에 대한 프로세스를 개선하고 있습니다. 세그먼트의 퍼포먼스를 다차원적으로 분석할 수 있도록 고객 지표 개발과 대시보드 또한 고도화할 예정입니다. 이는 향후에 고객에게 적합한 프로모션과 서비스를 제공하는 데 도움이 될 수 있을 것입니다.

퍼포먼스에 영향을 미치는 세그먼트 필터 값들도 지속적으로 발굴하여 세그먼트의 정보들을 체계적으로 관리하고자 합니다. 이를 위해 배치성 데이터뿐만 아니라 실시간 파이프라인도 고려하고 있습니다.

앞으로 CXM은 사내 실무자들의 니즈에 따라 쉽고 편하게 쓸 수 있는 플랫폼으로서 카카오페이 고객을 잘 파악할 수 있는 도구들 위주로 개선해 나갈 계획입니다. 2023년 카카오페이 서비스와 세부 기능들이 다양해진 만큼 고객들의 생활금융에 도움될 수 있도록 CXM에서도 기여할 수 있기를 기대합니다.